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生死一役。

 

“就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo,這一次,我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”2019年暑期招生大戰開啟之前,在學而思網校開班試聽課動員大會上,一位高管如是說道。與坐者各個摩拳擦,迎接這場“學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。”

 

搭配這場戰役,接下來的暑期大戰裡,學而思網校壓下了10億元的籌碼,用于市場投放。這場奪位賽之後,學而思如願坐上頭部座席。

 

一年過去,這場教育培訓頭部争奪賽的座次即将發生改變,戰火比2019年更為慘烈。

 

15億元、12億元、10億元、8億元……這些不是營收成績,而是猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學四家公司在2020年暑期營銷戰中的營銷預算。

 

“所有人都不想錯過這個時間窗口”,某腰部教育公司創始人趙爍告訴投中網。

 

2020突如其來的疫情,突然把教育行業的所有訴求轉移到了線上。以往,在線教育在主要地區的普及率不足20%,短時間内,這一數據幾乎提升到接近100%。

 

“DAU短期内增長3倍是常态,增長10倍也不算多”,青松基金創始合夥人蘇蔚對投中網記者說。這場空前的招生暴漲之後,各家機構突然就進入了千鈞一發的時刻。

 

疫情未解,教育行業重金加持,紅杉資本、軟銀願景、IDG、華平、騰訊……頭部機構一家又一家的加碼進來。“疫情過後,K12賽道的玩家大概隻能留下5家”,一位教育行業投資人告訴投中網,這個賽道上的投資人都不想出局。

 

秋招在即,頭部市場投放或超100億元

 

如果說2019年的暑期大戰還是一場頭部争奪賽,2020年的戰場戰役則是頭部座次洗牌賽。

 

不同于此前媒體報道的學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學四家共計45億元的暑期營銷預算,一位在線教育機構财務負責人對投中網透露,“實際投入的預算四家合計已經突破60億元。且營銷活動普遍已經提早到了第二季度”。

 

跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度财報電話會上則說,據第三方估計,在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量,可能超過100億元人民币。

 

上述在線教育機構财務負責人表示,2020年各家的營銷活動普遍提前到第二季度,比2019年暑期營銷大戰開始的時間更早,希望搶到先機。

 

以短視頻平台為例,某短視頻平台教育商業化負責人表示,暑期一役,一家頭部公司在其短視頻平台單月投放即達到七八億,短短2~3個月,頭部公司各家平均投放超過10億,有的甚至達到20~30億。

 

上市公司的财報也能窺見這種營銷數據的突破。相關财報顯示,2020年3~5月,好未來營銷費用為2.191億美元;跟誰學4~6月的營銷費用為12.1億元人民币;4~6月,網易有道營銷投入為4.5億元……均超過市場流傳的營銷預算。

 

疫情之初,各家拉新數據一路飄紅之時,就有投資人對投中網提出過質疑。疫情一開始的增長或隻是“虛漲”,乘着疫情東風争搶的新用戶大多源于“贈課”,究竟能有多少轉化和留存還是看暑期大戰。

 

整體周期大約是,春季免費“救火”拉新,夏季低價“留存”,而到了秋季,才真正到了各家見真章的時刻。如果不能轉化為暑秋聯報、春秋連報,然後續費,直到學生更新換代,疫情前期的大規模投入拉新幾乎都打水漂。

 

于是,2020年在線教育公司的營收結構也與之前略有差異。趙爍告訴投中網,“以往,教育公司的暑期班的收入幾乎能占到全年營收的50%,春季與秋季大約各占25%,寒假屬于淡季,大約為0~15%之間,這15%多出在東北内蒙等地區,會分流一部分春季營收。但2020年的情況會有不同,春季多數免費贈課,暑假多數收費不高,秋冬季節至關重要”。

 

環環相扣,沒有企業敢掉以輕心。

 

大投入的公司可能虧損70億

 

數據證明,疫情帶來的在線教育紅利之下,整個教育行業确實收獲頗豐。

 

恰逢上市公司财報季,好未來發布的2020年Q2财報顯示,報告期内,好未來淨收入從上年同期的6.998億美元增長到本季的9.366億美元,增幅為33.8%;同期,跟誰學的收入為16.503億元人民币,同比增長367%。現金收入為24.010億元人民币,同比增長301%;網易有道2020年Q2财報則顯示,已經實現總淨收入為6.233億元人民币,比去年同期增長93.1%,單季度營收記錄再次刷新……

 

非上市公司中,松鼠AI創始人栗浩洋透露,2020年以來,他們的在線付費人數已經增加14倍。

 

不勝出,就要出局。

 

一個難以掩蓋的事實是,不管主觀上是否願意,所有的頭部在線機構都無法擺脫這場圈地之争。有短視頻賽道的商業化負責人透露,也就在各家都在争奪的戰場上,在線教育行業在幾家短視頻平台用戶曝光重合度已超過一半,這意味着各家公司都在搶奪同一批用戶。2019年,這個數字還隻是25%。

 

為了争奪這些共同的用戶,明星代言、低價課程層出不窮。就在作業幫發布中國女排作為其代言人的前兩天,網易有道突然宣布郎平作為其網易精品課的代言人。得知這一消息之時,作業幫關于女排代言的上億元推廣費已經就位。

 

硝煙彌漫,另一個顯而易見的現象是,2019年各家還在主推的49元暑期課,甚至已經下探到9元、3元。更有甚者,為搶奪線下流量,有機構直接推出0元暑期課,報名即送一袋大米和花生油,乍然一算,反倒賠錢。

 

于是,高速增長之下,各大公司依然難以擺脫虧損的事實。各家财報顯示,2020年第二季度,跟誰學經營虧損1.61億元,網易有道淨虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴重,跟誰學創始人、CEO陳向東在2020Q2财報發布後,在電話會上說,有投資人預計,比較激進地做大招生人數和做大現金收入的公司,2020年的财務虧損或高達70億元以上。

 

“投資人的要求是,隻求增長。現階段就是要快跑,跑出行業領頭地位”,一位在線教育公司戰略負責人告訴投中網,“要不然别人家都在投放,我們不投就必死無疑”。

 

機構争相入局

 

在傳統創業者的思維裡,教育行業的創業應該和街邊奶茶店差不多,隻要“選址”(學科)選對,一開始就該是盈利的。

 

但是現在,已今非昔比。在投資人的嗅覺裡,當前的在線教育公司圈地之争确實已與早前的O2O、網約車,甚至外賣市場之争毫無二緻,尤其是那些以工具切入賽道的項目。因為“初衷不是先給學生補給知識,而是把用戶圈先進來再開展其他業務”。歸根到底,教育市場争奪戰終究還是流量的争奪,全然一門燒錢生意,學生即是“用戶”。

 

同在教育賽道,VIPKID聯合創始人兼總裁張月佳表示,“教育是一個特别依賴品牌和口碑的行業,如果不進行品牌投放,根本不會有學員報名,而快速形成品牌的投放渠道就那麼幾個:地鐵、公交站台廣告,知名綜藝IP合作等”。

 

這場戰争,拼的是速度,更是資金實力。

 

幾乎所有的公司都在儲備糧草。暑期大戰拉開之前,作業幫先行完成7.5億美元E輪融資,房源資、Tiger Global領投,軟銀、紅杉等老股東跟投。最新的消息是,猿輔導亦即将完成新一輪12億美元融資,騰訊、高瓴和博裕資本都參與了這一輪融資,投後估值130億元。如果這筆融資屬實,或再将這個行業的單筆融資金額推到頂峰。

 

整個資本市場,關于教育行業的融資确實再往資本更加聚集的方向發展。CVSource投中數據顯示,在募資難的困境依然未解的當下,2020年8月教育行業共發生了17起融資事件,融資總金額約為28.7億元,與2019年同期相比,2020年8月的融資事件數量有所減少,但融資總金額有所提高,漲幅約為26.48%。

 

但在網易有道CEO周楓看來,不同于團購、打車O2O、微信微博社交等賽道,K12網課最後至少可以至少容納5家差異化頭部玩家。搭乘了2020年這個特殊的時間窗口,這條賽道的頭部座次還會發生變化。

 

關鍵一役,裹挾着資本的一路奔湧。眼看這場拉鋸賽的樓越起越高,趙爍一邊往前推進布局,一邊融資并看向四周,偶爾一兩個瞬間,他手心也捏着一把汗,不知四周越壘越高的樓是否會突然倒塌。

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